Jimena Archundia revela el secreto para campañas de marketing cultural auténticas y exitosas
La clave está en comprender comportamientos culturales reales, no solo seguir tendencias
En una entrevista exclusiva para Merca2.0, Jimena Archundia, Head de Marketing de Urban, explicó que las campañas más efectivas no son las que simplemente aprovechan tendencias efímeras, sino aquellas que entienden y se integran en comportamientos culturales cotidianos. Desde México, en 2026, Archundia destaca que la saturación de contenido y la sofisticación de los consumidores exigen autenticidad y paciencia para construir conexiones genuinas a largo plazo.
- Jimena Archundia revela el secreto para campañas de marketing cultural auténticas y exitosas
- La clave está en comprender comportamientos culturales reales, no solo seguir tendencias
- La autenticidad como activo indispensable en la era de la inteligencia artificial
- De las tendencias pasajeras a las verdades culturales duraderas
- El earned media: de premio a estrategia central
- Inteligencia artificial al servicio de la creatividad humana
La autenticidad como activo indispensable en la era de la inteligencia artificial
Con la democratización de la producción de contenido gracias a la inteligencia artificial, las marcas pueden generar cientos de piezas en minutos, pero esto ha homogeneizado los mensajes. Según Archundia, el verdadero valor está en identificar y amplificar comportamientos reales de las personas.
Como ejemplo, menciona la campaña para Sabritas junto con Tacos Atarantados, donde se destacó un hábito mexicano: acompañar los tacos con papas fritas. En lugar de crear una historia artificial, se convirtió ese ritual en el “trompo de papas”, un elemento cultural que generó alta identificación y viralidad.
El informe Life Trends 2025 de Accenture también resalta esta tendencia: a medida que aumenta la automatización, crece la demanda por experiencias humanas auténticas y contextuales. Accenture subraya que las marcas que logran conectar con la cultura real de sus consumidores mantienen una ventaja competitiva.
De las tendencias pasajeras a las verdades culturales duraderas
Archundia distingue entre reaccionar a momentos culturales pasajeros y construir sobre verdades culturales sostenibles. Mientras la primera genera visibilidad temporal, la segunda fortalece la marca con significado y relevancia a largo plazo.
Investigaciones de Kantar confirman que las marcas con crecimiento sostenido mantienen una identidad clara y aprovechan las conversaciones relevantes para construir una “diferencia significativa” para su público. Esto también optimiza la inversión, ya que reduce la necesidad de reinventar la comunicación en cada campaña.
El earned media: de premio a estrategia central
Uno de los cambios más importantes en marketing es el nuevo rol del earned media (menciones orgánicas, contenido generado por usuarios y recomendaciones). Archundia explica que hoy las marcas diseñan campañas desde el inicio para generar estas conversaciones espontáneas, pues la confianza en la publicidad tradicional es menor que la confianza en recomendaciones de personas y comunidades digitales, según el Edelman Trust Barometer 2025.
Además, Urban utiliza los comentarios en redes sociales no solo como reacciones, sino como fuentes estratégicas de insights para entender emociones, objeciones y nuevos comportamientos. Así, la investigación se vuelve un proceso continuo y culturalmente profundo.
Inteligencia artificial al servicio de la creatividad humana
Lejos de considerarla una amenaza, Archundia ve la inteligencia artificial como una herramienta para liberar tiempo y recursos que permitan a los equipos de marketing enfocarse en la investigación y la creatividad. Citando el estudio The State of Marketing AI de Salesforce, señala que la ventaja competitiva radica en hacer mejores preguntas antes de producir contenido, no solo en crear más piezas.
Además, menciona que la campaña no termina cuando se lanza; las audiencias reinterpretan y reinventan los mensajes, convirtiéndolos en memes o críticas. Por ello, Urban evalúa si una idea tiene el potencial de convertirse en meme como indicador de su fuerza cultural y capacidad de permanencia.
Este enfoque representa un cambio significativo en la forma de concebir las campañas de marketing, donde la paciencia, la autenticidad y el entendimiento profundo de los comportamientos culturales son la clave para conectar con audiencias cada vez más exigentes y empoderadas. Para más información sobre tendencias globales en marketing, puede consultarse el sitio oficial de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
